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Die menschliche Wahrnehmung ist fundamental auf das Wiedererkennen angelegt. Schon in den ersten Lebensmonaten erkennen Kleinkinder die Stimme ihrer Mutter zuverlässig wieder. Im späteren Verlauf des Lebens werden sie immer diese Reize und Impulse suchen, die ihnen in der Vergangenheit verlässlich zu positiven Emotionen verholfen haben. Genau diesen Mechanismus machen sich Corporate Design und Corporate Identity zu Nutze.
Wie etabliert man eine Corporate Identity?
Eine der wichtigsten Dinge bei der Einführung einer Corporate Identity ist, dass sie in sich widerspruchsfrei und sehr einfach gehalten sein sollte. Wichtigster Bestandteil einer solchen Unternehmensidentität ist natürlich ein Corporate Design. Nur wenige Farben dürfen absolut elementar dem Unternehmen zugeordnet werden, bestenfalls ist es sogar nur eine (weswegen sich große Unternehmen regelmäßig bestimmte Farben patentieren lassen).
Ebenso gehört zu einem gelungenen Corporate Design eine einfache, aber doch höchst individuelle Schriftart. Aber wie bringt man das einmal etablierte Design dann auch erfolgreich an den Mann – so, dass die Kunden nach kurzer Zeit eine Wahrnehmung dafür entwickeln?
Tipp: Karten zur erfolgreichen Etablierung eines Corporate Designs
Am Besten gelingt dies anfangs über kleine Utensilien und Werbegeschenke, die subtil die Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Design auf sich lenken können. Einmal entworfen können Unternehmer beispielsweise mit einem Kartendrucker von speziellen Anbietern wie YouCard regelmäßig in kleineren Stückzahlen Papier, Plastik- oder Chipkarten drucken lassen, die sich zu verschiedensten Anlässen an die Kunden und Kollegen verteilen lassen. Wenn das Corporate Design klug gewählt ist, braucht es keine besonders große Fläche, um gut zu wirken.
Was zeichnet eine Corporate Identity aus?
Das Gesamtkunstwerk einer Corporate Identity umfasst aber noch mehr als nur ein einheitliches und cleveres Design mit Wiedererkennungswert. Große Unternehmen arbeiten teils jahrelang daran, ein einheitliches Auftreten zu entwickeln, was neben gestalterischen Aspekten auch Elemente in der Kundenansprache und der ethischen Positionierung auf dem Markt betrifft. So gehen Unternehmen, die ein besonders jugendliches und freundliches Image vermitteln wollen, vermehrt dazu über, ihre Kunden konsequent mit „Du“ anzusprechen.
Weiterhin geben sich viele moderne Unternehmen große Mühe, ihre unternehmerischen Werte zu vermitteln, indem sie bestimmte gemeinnützige Projekte unterstützen. Dass Produkt und Image dabei nahtlos zueinander passen müssen, ist ein Mythos. Trotzdem ist es natürlich hilfreich. Genialen Werbestrategen gelingt es dennoch immer wieder, Produkte und Gefühle miteinander zu koppeln, die auf dem ersten Blick nichts miteinander zu tun haben.
Eines der prominentesten Beispiele ist hier sicherlich Coca-Cola. Die Limonade, die bestenfalls das Bedürfnis eines erfrischenden Durstlöschers erfüllen kann, wurde durch jahrelange marketingstrategische Arbeit an eine Art Lebensgefühl und an das Gefühl „Spaß“ gekoppelt. Beinahe die komplette Werbung des Konzerns zielt darauf ab, exakt dieses Gefühl zu vermitteln, obwohl es im Getränk inhärent gar nicht vorhanden sein kann.
Der langfristige Effekt: Die Kunden greifen zum Produkt, wenn sie sich in eine entsprechende Gefühlslage bringen möchten. Und die aus der Sozialpsychologie bekannte „Self-Fulfilling Prophecy“ tut ihr Übriges: Die Kunden spüren das Gefühl, weil sie es spüren wollen.
Eine solche Corporate Identity zu konstruieren ist mühsam, zahlt sich aber langfristig aus. Produkte haben einen Grenzwert in ihrem Nutzen, den es zu überwinden gilt. Andernfalls muss ein Unternehmen laufend innovativ sein. Das ist natürlich auch möglich. Ein cleverer Schachzug ist es allerdings, ein bestimmtes Gefühl, das die Corporate Identity vermittelt, sowohl selbst herzustellen als auch gleich selbst zu erfüllen.
