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Sport ist global gesehen ein gigantischer Markt und deshalb auch für Investoren besonders attraktiv. Und auch für Laien gibt es zahlreiche Methoden, hier Geld zu vermehren – entweder auf spielerische Art, indem sie Wetten abschließen, oder auf seriöseren Wegen wie Anlagen oder Sponsorenverträge. Letztere machen selbstverständlich vor allem für Unternehmer oder Firmen Sinn – doch auch dann gibt es einige Regeln zu beachten, wenn das Sponsoring ein Erfolg werden soll. Dieser Artikel gibt einen Überblick über die Dos und Don’ts, die in diesem Feld lauern – und die sich jeder zukünftige Sponsor zu Herzen nehmen sollte.
Do: Zielgruppe kennen
Ein Team sollte nicht nur unterstützt werden, weil der Sponsor eben Fan davon ist. Besonders wenn Marken sich ein Sponsoring überlegen, sollten sie penibel darauf achten, dass die beiden Zielgruppen kongruent sind. So bringt es beispielsweise wenig, wenn ein Kreditanbieter ein eSports-Team finanziell unterstützt – denn Kredite benötigen vor allem erwachsene Menschen mit Hausbauvorhaben und Familie. Die Teenager, die ihr liebstes eSport-Team fieberhaft mitverfolgen, befinden sich schlicht in einer ganz anderen Lebensphase.
Sie interessieren sich beispielsweise für Modemarken oder Sportwettenanbieter, denn auch Fußball Wetten stehen bei jungen Fans hoch im Kurs. Deshalb sind Werbebanner von bwin oder Unibet auch so ein gutes Geschäft im Stadion. Ein weiteres Paradebeispiel für gut gewähltes Sponsoring ist die Entscheidung Red Bulls im Jahr 2006, die Metrostars aufzukaufen und sie zu den „New York Red Bulls“ zu machen – denn junge Menschen waren in der Folge dafür verantwortlich, dass Fußball mittlerweile zu den beliebtesten Sportarten der USA gehört. Und ebenjene junge Menschen sind auch die größten Konsumenten von Red Bull.
Do: Thematisch verknüpfen
Ein Sponsor muss deutlich machen, warum gerade er für Fans einen Mehrwert bietet – sonst wirkt sein Interesse auf diese Zielgruppe schnell geheuchelt. Ein positives Beispiel aus jüngeren Zeiten ist die Waschmittelwerbung von Lenor: Sie schafft mühelos eine Verbindung zwischen ihrem Produkt und dem sportlichen Alltag der Fußballer selbst sowie ihrer Fans. Ihre Glaubwürdigkeit als Sponsor ist damit gesichert – ein wichtiger Punkt, wenn aus dem Sponsoring auch etwas für die Geldgeber herausspringen soll.
Don’t: Zu breit fächern
Sobald Fans eine Marke mit ihrem Team assoziieren, sehen sie diese nur ungern bei Spielen starker Konkurrenten. Es macht zwar Sinn, mehrere Sponsoring-Verträge abzuschließen – jedoch sollte als Sponsor darauf geachtet werden, dass diese sich nicht in die Quere kommen. Hilfreich ist es in dem Sinne immer, einzelne Sportler oder Teams aus jeweils unterschiedlichen Bereichen zu unterstützen, um ganz sicher zu gehen.
Auch in diesem Fall sollte jedoch darauf geachtet werden, dass die Sponsoring-Messages sich nicht widersprechen. Andernfalls könnte bei den Fans Verwirrung entstehen. Wettanbieter sind in gewissem Maße von diesem Grundsatz ausgenommen – schließlich leben sie davon, dass überhaupt Konkurrenz zwischen den Teams herrscht.
Don’t: Hintergründe missachten
Für den Super Bowl – bis dahin eines der am heißesten geliebten Events in den USA – hagelte es dieses Jahr negative Schlagzeilen. Grund dafür: Den Spielern wurde es verboten, sich aus Solidarität mit schwarzen Opfern von Polizeigewalt während der Nationalhymne hinzuknien. In der Folge boykottierten zahlreiche Stars das Event und auch Sponsoren wurden vorsichtig. Denn niemand wollte mit dieser harten Linie der Organisatoren assoziiert werden.
Für Sponsoren ist es deshalb unabdinglich, sich auch mit dem Kontext des Sportes auseinanderzusetzen, für den sie ihren Namen hergeben. Sonst kann es sein, dass potentielle Käufer sich schnell wieder von ihnen abwenden.
Fazit
Sponsorenunterfangen können durchaus lukrativ sein – wenn sie richtig angegangen werden.
