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Die neue Datenschutzgrundverordnung hat für so ziemlich jeden, der im Internet arbeitet, einige erhebliche Neuerungen mit sich gebracht. Das gilt auch und insbesondere für Marketer, die mit personenbezogenen Daten arbeiten, wie es beim E-Mail Marketing der Fall ist. Dieser Text zeigt, was bei dieser Form des Marketings nun beachtet werden muss – mit Tipps von einem Experten.
Wichtig für E-Mail Marketing: Explizite Einwilligung und Recht auf Vergessen
Zwei der wesentlichen Punkte der neuen Datenschutzgrundverordnung umfassen die explizite Transparenz der Datenerfassung sowie das Recht auf Vergessen bzw. Vergessenwerden. Das ist insbesondere für E-Mail Marketer interessant, die sich über die Jahre eine große Datenbank an Kontakten aufgebaut haben. Oftmals geschah dies auch in der Vergangenheit bereits mit einer expliziten Einwilligung des Kunden. Wie und ob diese abgefragt wurde, sollten Marketer als allererstes prüfen – denn bestenfalls können sie sich erheblichen Arbeitsaufwand sparen.
Wie Corc Uysal von Interactive One schon im Frühjahr in einem Interview mit der Münchner Abendzeitung korrekt feststellte: „Wer bisher schon pfleglich mit den Daten der Kunden und Nutzer umgegangen ist, der wird auch ab Ende Mai 2018 keinen Stress mit Neuregelung bekommen.“ Das heißt konkret: Wer Daten bereits mit einer DSGVO-konformen Zustimmung gesammelt hat, muss unter Umständen gar keine der berüchtigten Mails verschicken, in denen noch einmal um explizite Zustimmung gebeten wird.
Wichtig ist hierbei, dass Marketer die konkrete Einwilligung auch nachweisen können. Sollte eine solche Einwilligung bereits vorhanden sein, begrenzen sich die Änderungen, die die DSGVO mit sich bringt, auf einige andere Aspekte: Beispielsweise müssen jeder Person, über die Daten gesammelt werden, das Recht und die Möglichkeiten eingeräumt werden, diese vollständig oder partiell löschen zu lassen. Dabei schreibt die DSGVO auch vor, in welcher Form das geschehen muss.
Sowohl die Möglichkeit zur Einwilligung als auch die Möglichkeit zur Verweigerung müssen in einfach verständlicher Sprache und direkt formuliert werden. Ein „Beifang“, der beispielsweise in kleingedruckten AGBs beim Kauf eines Produktes automatisch die Einwilligung abringt, ist somit höchstwahrscheinlich nicht mehr zulässig. Solche Formen des Datenabgriffs waren bislang aber bei vielen Unternehmen Standard.
Kontakt mit Auftraggebern genauso wichtig wie der Kontakt mit Dateninhabern
Wie Uysal weiterhin anmerkt, ist auch der Kontakt mit den Auftraggebern beim E-Mail Marketing von besonderer Bedeutung, was sich durch die Änderungen im Datenschutz einmal mehr bestätigt. Mit ihnen müssen Gespräche geführt werden, wie ein Marketingkonzept konkret aufgebaut ist und welche Daten dafür benötigt werden. Oftmals ist es so, dass viele Daten einfach ziellos erhoben werden, um Möglichkeiten nicht verstreichen zu lassen.
Beim E-Mail Marketing kommt es aber neben soliden Kundendaten insbesondere auch auf ein durchdachtes Konzept an, welches von der Ansprache bis hin zum individuellen Angebot genau durchdacht ist.
Ist E-Mail Marketing in Zeiten von Social Media noch relevant?
Ab und zu wird unter Marketern die Meinung vertreten, dass E-Mails im Online-Marketing eine abnehmende Rolle spielen würden – vor allem angesichts der Expansion diverser sozialer Netzwerke. Das verkennt den unterschiedlichen Charakter der verschiedenen Kontaktmöglichkeiten sowie auch die Tatsache, welche Menschen sie wie benutzen. Noch immer werden viele soziale Netzwerke vor allem von einer bestimmten Zielgruppe genutzt. Darüber hinaus sind die Möglichkeiten in der Ansprache bei einer E-Mail gänzlich anders.
Der Kontakt kann sehr viel personalisierter und direkter vorgenommen werden, was gut gemachten Marketing-Mails eine deutlich höhere Effektivität verleiht. Die Datenschutzgrundverordnung, die von einigen Marketern zunächst als ein Unheil wahrgenommen wurde, könnte diesbezüglich vielleicht sogar zur Verbesserung der Effektivität von E-Mail Marketing beitragen: Indem Kunden sich über eine Benachrichtigung selbst darüber vergewissern, dass sie von einem bestimmten Unternehmen Informationen und Werbematerial zugesandt bekommen möchten, verschärft sich erneut der Fokus auf die Marke und die Angebote.
Mit einer gezielten Ansprache lässt sich so ein deutlich persönlicheres Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunde herstellen, als es beispielsweise eine Anzeige auf einem sozialen Netzwerk vermag, die nicht selten vom Nutzer als eher lästig wahrgenommen wird. E-Mail Marketing wird, auch mit der DSGVO, auch in Zukunft im Online-Marketing eine wichtige Rolle spielen.
