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So viel steht fest: Die Zukunft gehört den Daten. Wer etwas über eine Vielzahl an Menschen herausfinden und gewinnbringend aufarbeiten kann, hat schon jetzt äußerst gute Aussichten auf dem Arbeitsmarkt. Mehr denn je wollen die Unternehmen die individuellen Bedürfnisse ihrer (potentiellen) Kunden kennenlernen. Daher wird Marktforschung auch in Zukunft unabdingbar sein. Einige Prozesse werden sich allerdings grundlegend ändern.
Wohin steuert die Marktforschung?
Ganz klar ist: In Zeiten von Social Media und einer zunehmenden Digitalisierung der gesamten Gesellschaft ist ein Sammeln von Daten über die Kunden so einfach wie nie. Allerdings dürfen Marktforscher auch in diesen vermeintlich paradiesischen Zeiten nicht den Fehler machen, sämtliche Daten, die man im Netz sammeln kann, als repräsentativ zu erachten. Noch immer sind es sehr heterogene Menschengruppen, die digitale Techniken nutzen – und sie werden auf sehr unterschiedliche Arten und Weisen genutzt.
Daher bilden die Ergebnisse, die auf diese Weise gesammelt werden, immer nur einen Teil der Wahrheit hab. Die Zukunft der Marktforschung gehört zweifellos den Algorithmen, die in einer vollständig digitalisierten Gesellschaft innerhalb von Sekundenbruchteilen wirklich relevante Erkenntnisse liefern können. Es wird allerdings noch einige Jahre dauern, bis diese Gesellschaft wirklich vollständig digitalisiert ist und sich sämtliche Zielgruppen im Netz finden lassen. Derzeit ist das noch nicht so.
Eine Verklärung dieses Zustands führt zwangsläufig zu falschen oder zumindest irreführenden Informationen. Telefonische Befragungen sind momentan noch mindestens genauso wichtig wie Online-Umfragen – zumindest, wenn man den Anspruch hat, eine wirklich repräsentative Stichprobe zu erzeugen.
Wird Marktforschung in Zukunft noch eine tragende Rolle spielen?
Vor allem junge Unternehmer scheuen sich davor, viel Kapital in die Marktforschung zu investieren. Sie glauben oft, dass ihr Produkt – sofern es sich verkauft – schon irgendwie einen Nerv getroffen habe. Außerdem unterliegen sie leicht der Illusion, anhand von Verkaufszahlen und Kundenfeedback einen Rückschluss auf das allgemeine Interesse an ihrem Produkt ziehen zu können. In Wahrheit ist das nur begrenzt möglich. Zwar kann Kundenfeedback einen erheblichen Teil zur qualitativen Optimierung der bereits vorhandenen Produkte beitragen, für echte Innovationen ist jedoch eine gute Marktforschung nach wie vor unersetzlich.
Der Alltag vieler Menschen wird immer individueller, eine Art von „Massengeschmack“ wird in Zukunft nur noch in sehr wenigen Branchen auszumachen sein. Umso wichtiger ist es daher für die Unternehmen, dass sie die Bedürfnisse ihrer Konsumenten genau lesen. Das lässt sich auf lange Sicht nur mit qualitativen Befragungen realisieren. Eine rein deskriptive Statistik wird das nicht leisten können.
Wer wirklich langfristig konkurrenzfähig sein möchte, muss lernen, die Gedanken der Kunden zu lesen – am besten sogar noch, bevor sie sich sehr konkret manifestieren. Oder um es mit den Worten von Apple-Chef Tim Cook zu sagen: „Wir machen Produkte, von denen die Menschen nicht wussten, dass sie sie brauchen – und ohne die sie jetzt nicht mehr leben können.“
