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Eine wirklich erfolgreiche Werbekampagne sieht in der Regel sehr leicht aus. Oftmals ist es nur eine zündende Idee, die für große Aufmerksamkeit sorgt. In Wirklichkeit hat der Erfolg beim Werben aber nichts mit Glück zu tun. Selbst hinter scheinbar einfachen Ideen stecken viel Arbeit und ein erheblicher Planungsaufwand. Dieser Artikel analysiert einige erfolgreiche Werbekampagnen und zeigt, was sie richtig gemacht haben.
Regel Nummer eins: Reichweite ist alles
Eine Werbekampagne kann noch so gut sein – wenn sie nicht gesehen wird, verhallt sie im Nichts. Deswegen ist auch für gut konzipierte Kampagnen die Reichweite enorm wichtig. Aber wie kriegt man es hin, dass die eigene Marke wirklich von allen gesehen wird? Anhand der Kampagne „Geschmack entscheidet“ des Groß- und Einzelhändlers für E-Zigaretten InnoCigs kann man sehen, wie das funktioniert. In Kooperation mit einem der größten deutschen Anbieter für Außenwerbung, STRÖER, konnte die Kampagne eine beträchtliche Reichweite generieren.
Außenwerbung ist vor allem in Zeiten der digitalen Medien ein großer Erfolgsfaktor für Werbekampagnen, auch wenn dieser Schluss auf den ersten Blick paradox scheint. Aber während wir im Internet Werbung schon unterbewusst ausblenden, fallen uns gut gemachte Outdoor-Medien mehr und mehr ins Auge. Voraussetzung hierfür ist natürlich immer, dass die Werbung auch ästhetisch so konzipiert ist, dass sie möglichst auffällig aber nicht aufdringlich wirkt.
Regel Nummer zwei: Einfachheit über Komplexität
Werbefachleute gehen oft zu komplex an ein Thema heran und denken zu selten an die Wahrnehmung und die Auffassungsgabe des Konsumenten. Komplizierte Slogans, über die man mehr als eine halbe Sekunde nachdenken muss, haben sehr selten eine Aussicht auf Erfolg. Das liegt nicht daran, dass der Betrachter sie nicht begreift – vielmehr hat es etwas damit zu tun, dass er Werbung gar nicht wahrnehmen will. In Analysen zu Fernsehwerbung sieht man das gut: Die Betrachter können über mehrere Minuten scheinbar interessiert den Spots zuschauen, geben aber in Umfragen danach an, dass sie sich an so gut wie nichts erinnern können.
Sie schalten innerlich ab, sobald sie erkennen, dass es sich um Werbung handelt. Deswegen funktionieren Kampagnen so gut, die sich auf ein Minimum an Aussage begrenzen. Zwei Beispiele wären etwa die Firma Nike mit dem Slogan „Just do it“ oder McDonalds mit dem Werbespruch „Ich liebe es“. Selbst wenn sie auf dem Papier witzig und gerissen wirken: Wortwitze und Wortspiele kommen beim Konsumenten am Ende mit höherer Wahrscheinlichkeit nicht an.
Regel Nummer drei: Wiedererkennbarkeit und Wiederverwendbarkeit
Ganz wichtig: Ein Unternehmen darf nicht in hunderten Facetten auftreten. Wer einmal ein Logo, eine Schriftart oder sogar ‚nur‘ eine Farbe gefunden hat, mit der das Unternehmen wirbt, sollte dabei bleiben. Die Kunden speichern diese Information unterbewusst ab und erkennen die Werbung wieder. Wiedererkennung erzeugt positive Information, weil sie entlastet (siehe Punkt 2): Das kennt man schon, darüber muss man nicht so viel nachdenken. Nicht zuletzt erleichtert sie auch die zukünftige Gestaltung der Werbung.
