Mit Social Media Marketing kann man die Welt erobern. Bestenfalls erschließt man seinen Produkten neue Märkte, gewinnt zahlreiche neue Kunden, vergrößert den Umsatz und den Gewinn. Das klingt toll. Und es ist nicht einmal völlig unrealistisch, dass solch ein Szenario tatsächlich eintritt. Allerdings darf man sich nicht der Illusion hingeben, man müsste einfach den möglicherweise gelungenen Social Media Auftritt für die deutsche Zielgruppe 1/1 kopieren und hätte damit in jedem anderen Land den gleichen Erfolg. Es könnte ein böses Erwachen geben.
Obwohl die Kulturen sich durch Globalisierung und durchs Internet weiter annähern, bestehen – abhängig vom jeweiligen Land – weiterhin große Unterschiede zur deutschen Kultur. Wer das nicht berücksichtigt, droht mit seiner Social Media Strategie bei seiner ausländischen Zielgruppe zu scheitern. Und das ist nur einer der Aspekte, die auf dem Weg zum Auslandserfolg Ihrer Produkte durch Social Media wichtig sind. Es gibt weitere.
Die Auswahl der geeigneten Plattform
Bereits ein Blick nach Deutschland reicht aus, um deutlich zu machen, wie bedeutend die Auswahl der richtigen Social Media Plattform ist. Natürlich ist Facebook die mitgliederstärkste Social Media Plattform in Deutschland. Aber je nach Produkt ist eventuell YouTube ebenso wichtig, weil ausdrucksstarke Videos die Vorzüge des Produktes gut betonen. Die Kombination aus Facebook und YouTube kann hier fürs Social Media Marketing eine gute Wahl sein. Wer B2B-Kontakte sucht, ist dagegen eventuell mit XING oder LinkedIn besser beraten. Und hat man kleine und spezielle Zielgruppen im Blick, könnten kleinere und themenspezifischere Foren und Communities die beste Wahl sein, weil man seine Zielgruppe hier am besten erreicht. Und dann hätten wir ja noch Google+, Lokalisten, Twitter… Die Frage bei der Auswahl ist stets:
- Auf welcher Plattform oder welchen Plattformen erreiche ich meine Zielgruppe am effektivsten?
Die Antwort ist nicht stets dieselbe. Plant man Social Media für Kontakte mit ausländischen Zielgruppen, werden die Dinge nochmals komplizierter. Nur weil Facebook vielleicht optimal für Ihr Social Media Marketing bei deutschen Zielgruppen ist, muss das bei Ihren Social Media Aktivitäten für Kontakt mit ausländischen Zielgruppen noch lange nicht gelten. Hier kommen teils völlig neue Netzwerke ins Spiel, etwa
- QQ in China,
- Nasza-klasa in Polen.
- Odnoklassniki in Russland
- Hyves in den Niederlanden.
Recherchieren Sie also neu, welches Netzwerk sich am besten für Ihre Zwecke eignet.
Die Kunst des richtigen Wortes
Wenn eins universell für alle Social Media Aktivitäten aller Unternehmen auf allen Social Media Plattformen gilt, dann der Satz: „Social Media ist Dialog, kein Monolog“. Das ist die größte Chance, aber auch die größte Herausforderung, die Social Media Unternehmen bietet. Wer die Chance nicht ergreift, sich der Herausforderung nicht stellt, schöpft das Potenzial der Social Media nicht annähernd aus; im Gegenteil: Reagiert man auf Kommentare nur mit Schweigen, erntet man Missfallen. Man kann natürlich Bilder und Videos auf Social Media Plattformen veröffentlichen, aber das wichtigste Instrument für jenen so wichtigen Dialog mit potenziellen Kunden ist und bleibt die Sprache. Das bedeutet mit Blick auf ausländische Zielgruppen auch: Man sollte einen sprachkundigen Social Media Beauftragten oder gar ein Team haben, der (das) sich um den Social Media – Auftritt kümmert, auf Kommentare reagiert und:
- die jeweils gesprochene Sprache möglichst perfekt beherrscht,
- geschult ist, sich auch bei Kritik adäquat zu verhalten.
Muttersprachler sind für solche Jobs am besten geeignet. Beim Dialog kann es bisweilen auf jedes einzelne Wort ankommen. Wenn etwa Katharina Witt als Jurorin einer Eistanzshow eine Kandidatin „big“ (dick) und nicht „tall“ (groß) nennt, obwohl sie eigentlich „tall“ meint, ist das ein sprachlicher Fehler. Er kann durchaus jenen passieren, die eine Sprache gut, aber nicht perfekt beherrschen. Als Folge war jedoch die Kandidatin beleidigt und es gab einen Riesenwirbel und viel Entrüstung. Unterschätze niemals die Tücken einer Sprache. Das gilt für Social Media Marketing ebenso wie für Eistanzshows.
Andere Kulturen, andere Wirkung von Marketing
Es geht nicht nur um Sprache, wenn man sich einer fremdsprachigen Zielgruppe auf Social Media Plattformen nähert, sondern auch um deren Kultur und um mit ihr verbundene Regeln. Zwei einfache Beispiele für die Bedeutung von Kultur, wenn es um Marketing und speziell Werbung geht:
- Im Internet kursiert jene Geschichte vom US-amerikanischen Waschmittel-Hersteller, der ein einfaches dreigeteiltes Bild zur Werbung genutzt hat. Links war schmutzige Wasche zu sehen, in der Mitte das Waschmittel, rechts saubere Wäsche. Die Botschaft ist eindeutig, wenn man die Bilder von links nach rechts betrachtet. Sie sind so eindeutig, dass man solch ein Foto auch für eine Social Media Kampagne einsetzen könnte. Aber in Saudi-Arabien liest man von rechts nach links, sodass sich die Blickrichtung umkehrt und die Botschaft eine völlig andere wird:. Nimm weiße Wäsche, nutze das Waschmittel und mache sie damit dreckig. Natürlich werden die meisten Menschen in Saudi-Arabien wissen, dass die Sache so nicht gemeint ist. Dennoch: Sehr werbewirksam ist das nicht.
- Nike brachte einst einen Werbespot in China heraus, der Basketballstar James LeBron zeigt, wie er etwa einen Kung-Fu-Meister und mehrere als Geister auftretende chinesische Mädchen mit dem Ball besiegt. Ein Spot, den man durchaus auch auf Social Media Plattformen kursieren lassen könnte. Für viele Chinesen war er allerdings eine Beleidigung der chinesischen Kultur und wurde daher zum Flop mit negativen Folgen für Nike.
Es gilt für Werbeanzeigen, für TV-Spots und für Social Media Marketing: Wer ausländische Zielgruppen ansprechen möchte, sollte Tabus, Reizthemen und verbreitete Einstellungen der Menschen kennen, ohne dabei allzu stereotype Bilder seiner Zielgruppe zu entwerfen. Aber er muss sich bewusst sein: Was bei einer deutschen Zielgruppe auf Facebook vielleicht für Lacherfolge und gesteigerte Markenbekanntheit im positiven Sinn sorgt, macht eventuell anderswo die Marke madig. Gar nicht so einfach, Social Media Marketing für ausländische Zielgruppen. Aber machbar. Und oftmals lohnenswert.
Christian Arno ist der Gründer und Geschäftsführer von Lingo24. Besuchen Sie Christians Website – www.übersetzungsbüro-lingo24.de.
